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【央视新闻客户端】

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  近日 ,HBN母公司,即深圳护家科技(集团)股份有限公司(简称“护家科技”)向港交所主板递交上市申请书,摩根士丹利与中金公司为联席保荐人。据招股书 ,护家科技此次募集资金主要用于投入研发及产品创新,加强生产能力,提升办公环境及增强数字化运营能力 ,投资品牌和市场推广,全渠道销售网络的深化拓展等。

  护家科技凭借“早C晚A ”概念快速崛起的功能性护肤品牌HBN收获高增长的同时,其“重营销 、轻研发”的商业模式正引发市场担忧 。财务数据显示 ,公司将约六成营收用于营销推广 ,而研发投入占比长期徘徊在3%左右,不及营销开支的零头。尽管毛利率高达75%以上,但高额营销费用严重侵蚀利润 ,导致净利率仅有个位数。更为关键的是,公司高度依赖单一HBN品牌及线上渠道,这种“单条腿走路”的模式在竞争加剧 、流量成本攀升的当下 ,正使公司面临增长可持续性与抗风险能力的双重拷问 。

  近6成收入用于营销、研发投入还不及营销开支的一个零头

  2019年,功效护肤品牌HBN诞生,主打“早C晚A ”的护肤理念 ,同年推出首款核心产品α-熊果素精萃水。所谓“早C晚A”,即早上用含有维生素C成分的护肤品提亮,晚上用含有A醇成分护肤品抗衰老。

  HBN的产品分为改善型护肤品与维稳型护肤品两大类 ,前者主要针对皱纹、色素沉淀 、暗沉等肌肤老化及氧化损伤,后者则主要满足日常护肤需求,包括清洁、维护健康皮肤屏障及紫外线防护等 。具体来看 ,旗下产品包括御龄紧致系列、美白焕亮系列 、修护保湿系列、基础护肤系列、控油祛痘系列五大产品线 ,建议零售价介于129元至689元之间 。截至2025年9月30日,品牌共有36个SPU。

  2023年 、2024年及2025年前三季度,公司分别实现营收19.48亿元、20.8亿元、15.14亿元 ,2024年及2025年前三季度分别同比增长6.9%及10.2%;同期净利润分别为3883.5万元 、1.29亿元、1.45亿元,2024年及2025年前三季度分别同比增长232.5%及190.3%。

  从盈利能力角度看,公司的毛利率处于相对较高的水平 ,2023年、2024年及2025年前三季度,公司毛利率分别为76.6% 、73.4%及75.3% 。但是公司的净利率水平却远不如此,2023年 、2024年公司经调整净利润率4.7%及6.2%。

  高毛利率低净利率与护家科技高举高打的营销策略有关 ,2023年、2024年及2025年前三季度,护家科技的销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元及8.7亿元,分别占同期总收入的65.1% 、59.4%及57.6%。

  相比较之下 ,公司在研发领域的投入就显得过于保守了,研发费用还不如营销的一个零头 。2023年、2024年及2025年前三季度,护家科技的研发开支分别为0.66亿元、0.58亿元及0.4亿元 ,研发费用率在3%左右。

  重营销 、轻研发的背景下 ,日化护肤行业上市公司产品同质化严重,多数产品创新力度不够,难以真正满足消费者的护肤需求 ,严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面,产品同质化严重,也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中 ,直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断,这也变相降低了企业的盈利能力,形成恶性循环 。

  除此之外 ,重营销、轻研发,也会使得日化护肤上市公司将大量资源投放至出圈品牌,从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象 ,抗风险能力大大减弱。从长期看,研发投入与高昂的营销费用严重失衡,或使其增长严重依赖流量购买 ,模式脆弱且难以持续。

  “单条腿走路”经营风险暗流涌动:单一品牌运营 、97%+营收靠线上渠道

  在国内日化护肤赛道竞争

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